Uzmanlığınızla İçerik Pazarlamanız Arasındaki Uzaklık Ödeyeceğiniz En Pahalı Hatalardan Biri

Entrepreneur katkıda bulunanların belirttiği görüşler kendilerine aittir.

Bu yazıyı dinleyip

Ana Çıkarımlar

• Aynı kalıbı yüzlerce kez izlediğinizde yaşanan bir şey var. İçgörü hissi kaybedip açık seçik bir gerçeğe dönüşüyor.
• Daha iyi başlangıç sorusu “Ne paylaşmalıyız” değil. Pazarın henüz net şekilde duymadığı, bizim aslında ne bildiğimiz sorusudur.
• Tekrarlanan sorular bir işaret. Pazarın bir konuda karışık olduğunu ve tatmin edici bir cevap bulamadığını gösterir. Her tekrarlanan soru, var olmayı bekleyen bir içerik parçasıdır.
• Müşteri görüşmeleri içinde saklanan uzmanlık, o anda karşınızda oturan belirli insanlara yardımcı olur. Bir ilişki bir ilişki peşinde, sözlü yayılım yoluyla yavaşça bir itibar inşa eder.

Mükemmel bir deneyimli aracıyla 30 dakika geçirmek genellikle ilginç bir şey yaşanmasına yol açar. Size, yanındakinin aynısı gibi görünen ama yeniden satışta sürekli daha iyi performans gösteren belirli bir mahallenin neden böyle olduğunu açıklar. Bir müzakerede satıcının kararlılığının kırıldığı o anı ve bunu 15 yıl önce nasıl tanıdığını anlatır. Pazarında güvenilir biçimde değer geri getiren renovasyon projelerinin ve alıcıların pahalı görünseler bile fısıldayarak indirdiği projelerin neler olduğunu söyler. Yirmi yıldır ilk kez ev alanlarda izlediği, ön satın alma eğitiminin önleyemediği gibi bir kalıbı da dile getirir.

Ardından Instagram’ına bakarsınız ve büyük harflerle “SATILDI” yazısı bir ön kapı fotoğrafının üzerinde yer alır.

Bu boşluk, birinin gerçekten bildiği ile kamuoyuna sunduğu şey arasındaki fark, profesyonel pazarlamadaki daha pahalı kopukluktan biri. Ve bu yalnızca gayrimenkule özgü değil. Belirli bir dava türünde 20 yıl geçiren avukatlar, yıllardır müşteri görüşmelerinde biriken, müşterilerin gerçekten faydalanacağı bir örüntü tanıma yeteneğine sahip. Üç resesyonu yönetmiş yöneticiler, hiçbir işletme okulu müfredatına sığmayan bir örgütsel davranış hakkında bir şeye sahip. Çok sayıda piyas döngüsünde müşterilerin aynı davranışsal hataları yaptığını görmüş finansal danışmanlar, erişilebilir kılınsa ortalama yatırımcının ciddi ciddi dikkate alacağı bir içgörü taşıyor.

Sorun nadiren bu insanların söyleyecek bir şey eksik olmasıdır. Onların bildiği şey, kendileri için o kadar tanıdık hale gelmiştir ki, artık bilgi olduğunu bile tanımamaya başlamışlardır.

Bilgi, tekrarla görünmez hale gelir

Aynı örüntüyü yüzlerce kez görmüş olduğunuzda yaşanan bir şey var. Bu, bir içgörü hissi olmaktan çıkıp apaçık bir şey hissiyetine dönüşür. Daha eski konutlarda taşıma maliyetlerinin tutarlı şekilde alıcılar tarafından küçümsendiğini görmüş bir emlakçı, artık bunu bir farkındalık olarak yaşamıyor. Sadece bildiği bir şey bu. Altıncı yılda artık onu şaşırtmayı bırakmış. Bu yüzden, bu gerçeği ilk kez deneyimleyen ilk kez alıcının, sözleşme imzalamadan önce bunu duymanın gerçekten işine yarayabileceğini düşünmemesi kendilerine gelmiyor.

Sorunun özü bu. Bilgi normalleşir. Bir şey hakkında ne kadar çok bilginiz varsa, bildiklerinizdeki ilginç olanı yargılamada o kadar kötü olma eğiliminde olursunuz. Tanışıklık, değeri tanımanın düşmanıdır.

Bu da, bilgiyi kamu önüne çıkan içeriğe dönüştürme işinin nadiren yeni fikirler icat etmek olduğunu gösterir. Mevcut olanı çıkarmaktır. Yıllardır müşteri görüşmelerinde ve özel gözlemlerde birikmiş olanı dışarı çekmek ve aynı deneyimi birikirmek için bir on yıl harcamamış insanlara bunu görünür kılmaktır.

İçerik takvimleri yanlış bir yerde başlar

Çoğu profesyonel pazarlama aynı sorunun bir varyantıyla başlar. Bu hafta ne paylaşmalıyız? Bir sosyal medya yöneticisi devreye girer, şablonlar oluşturulur, içerik takvimi hazırlanır ve sonuç güvenilir bir duyuru akışı, jenerik sektör yorumları ve kimse için spesifik bir şey bulamadığında üretilen türde bir motivasyon içeriği olur.

Sosyal yönetim yöneticisi 10 yıllık örüntü tanıma yeteneğini üretemez. Uygular. Üretir. Dağıtır. Ama ham madde bir yerden gelmeli ve o, profesyonelin gerçek uzmanlığından çıkarılmıyorsa, herkesten gelebilecek bir şeyle değiştirilir.

Daha iyi başlangıç sorusu ne paylaşmalıyız değil. Pazarın henüz net biçimde duymadığı şeyi gerçekten biliyoruz demektir. Bunlar gerçekten farklı sorular ve gerçekten farklı yanıtlar üretirler.

Çıkarma gerçekten nasıl görünür

İşlevsel materyali açmaya eğilimli sorular spesifiktir ve çoğu profesyonel bu soruların kamu içeriği bağlamında sorulmamıştır.

Sektörünüzün sizce yanlış olduğunu inandığı şey nedir? Tersine uzmanlık, bir profesyonelin üretebileceği en değerli materyallerden biridir ve çoğu kişi bunu sessizce üzerinde taşır. Belirli bir hesap türü hakkındaki yerleşik bilgilerin, ona takip eden müşteriler için zararlı olduğunu düşünen finansal danışman. On beş yıldır popüler bir renovasyon stratejisinin kendi pazarında beklediği performansı gösterdiğini izlemiş, sektörün geri kalanı ise bunu önermeye devam etmiş bir aracı.

Neyi 100 kez gördüğünüz için öngörebilirsiniz? Tekrarlamayla biriken örüntü tanıma, jeneralistlerin ve yeni gelenlerin gerçekten kopyalayamayacağı bir şeydir. Piyasaya çıktıktan sonraki ilk iki hafta içinde fiyat konusunda fikrini değiştirecek satıcı türünü ya da teklifin muayeneyi geçirmeyeceğini gösteren alıcı davranışını bilen deneyimli profesyonel, özel bir bilgi taşır. Çoğu kişi bunu böyle düşünmemiştir.

Sizin açıdan açık olsa da müşterileri sürekli şaşırtan ne? Bu çoğu zaman en zengin malzemedir. Anlatmaya değmez görünen şeyler, genellikle dinleyicinin en çok duyması gereken şeylerdir. Uzmanlığın laneti, mevcut olmayan ortak bir bağlamı paylaştığımızı varsaymaktır.

Son zamanlarda, size 10 yıl önce öğretilen bir şeyi hatırlatan ne oldu? Bu, deneyimi resmi bir köşe yazısı gerektirmeden güncel bir yoruma dönüştürür. Yapılan şey sadece şu: Bu hafta yaşananları izledim ve işte altında yatan, daha önce gördüğüm kalıp.

Bu cevaplar makalelere dönüşür. Bir muhabirin güvenilir bir kaynağa ihtiyacı olduğunda medya yorumuna dönüşür. Konuşma konularına dönüşür. Müşterilerin gerçekten okuduğu bir bülteneye dönüşür, çünkü genel bir sektör yayınından edinemeyecekleri bir şey içerir.

Gizli kalan bilgi yalnızca bir kişiye yardımcı olur

İşte önem taşıyan ayrım. Müşteri görüşmeleri içinde tutulan uzmanlık, o anda karşınızda oturan belirli kişilere yardımcı olur. Sözlü yayılımla, bir ilişki ardına bir ilişki, yavaşça bir itibar inşası yapar.

Dışavuruma uğrayan uzmanlık ise sizin yerinize yol alır. Gerçek bir içgörüyü yakalayan bir makale, sizi hiç görmemiş ve sizi işe almayabilecek kişiler ulaşır; ancak artık adınızı, faydalı buldukları bir bakış açısıyla ilişkilendirirler. Pazar davranışı hakkında gerçek bir şeyi yakalayan bir yorum parçası, bir basın değillendirmesi veya bir yönlendirmenin işaretleyebileceği bir yetkinlik belgesine dönüşür. Geçen Salı günü bir müşteri görüşmesinde paylaşılan içgörü, yazıya döküldüğünde sonsuza kadar sizin adınıza çalışan bir şeye dönüşür.

İyi düşünce önderliği genellikle yaratım değil, çıkarmadır. Malzeme zaten oradadır. Çoğu uzman, onu dışarı çıkarmak için doğru soruların sorulmadığı durumdadır.

Alınacak Ana Fikirler

• Aynı desen yüzlerce kez izlendiğinde yaşanan bir şey var: İçgörü gibi değil, ortada olan bir şey gibi hissetmeye başlıyorsunuz.
• Daha iyi başlangıç sorusu “Ne paylaşmalıyız” değil. Pazarın henüz net şekilde duymadığı, aslında ne bildiğimiz sorusudur.
• Tekrarlanan sorular bir işaret. Pazarın bir konuda kafasının karıştığını ve henüz tatmin edici bir cevap bulamadığını gösterir. Her tekrarlanan soru, var olmayı bekleyen bir içerik parçasıdır.
• Uzmanlık, müşteri görüşmeleri içinde tutulduğunda, o an sizin karşınızda oturan belirli insanlara yardımcı olur. Sözlü yayılım yoluyla, tek tek ilişkiler kurarak yavaşça bir itibar inşa eder.

Müthiş deneyimli bir aracıyla 30 dakika geçirdiğinizde, genellikle ilginç bir şey olur. Size, yanındakinin aynısı gibi görünen ama yeniden satışta sürekli olarak onu geride bırakan belirli bir mahallenin neden böyle olduğunu açıklar. Bir müzakerede satıcının kararlılığının kırıldığı o anı ve bunu 15 yıl önce nasıl tanıdığını anlatır. Pazarında hangi yenileme projelerinin değer geri getirdiğini ve alıcıların pahalı görünseler bile sessizce indirdiği hangi projeleri anlatar. İki yıldır süren, ilk kez ev alan alıcılarda tekrarladığını izlediği ve ön satın alma eğitiminin ne kadarı olsa da önleyemediği deseni dile getirir.

Ardından Instagram’ına bakarsınız ve büyük harflerle “SATILDI” yazısı bir ön kapı fotoğrafının üzerinde yer alır.

Bu boşluk, birinin gerçekten bildiği ile kamuoyuna sunduğu şey arasındaki uçurum, profesyonel pazarlamadaki daha pahalı kopukluktan biri. Ve bu yalnızca gayrimenkul sektörüne özgü değil. Belirli bir dava türünde 20 yıl deneyim kazanmış avukatlar, yıllarca birikmiş bir kalıp tanıma yeteneğine sahip; bu yetenek, müşteri görüşmelerinden dışarı çıktığında müşterilerin gerçekten değer vereceği bir şey. Üç ekonomik durgunluğu yönetmiş yöneticiler, hiçbir işletme okulu müfredatına sığmayan bir örgütsel davranış bilgisine sahip. Piyasa döngülerinde müşterilerin aynı davranışsal hataları tekrarlamasını izlemiş finans danışmanları ise, ortalamanın üzerinde bir yatırımcının, erişilebilir kılındığında ciddi biçimde dikkate alacağı bir içgörüyü yanlarında taşıyor.

Patrick Hagerty

Prismatic PR Kurucusu