Web Sitesi Yenilemeniz Doğru Sorunu Çözmemiş Olabilir: Takımların Sık Sık Atladığı Adım

Girişimci katılımcılarının belirttiği görüşler kendi görüşleridir.

Bu yazıyı dinleyin

Temel Çıkarımlar

• Müşteriler için neyin değişmesi gerektiğine dair net bir planla başlayın.
• İş hedefleri ve ölçümleri tek başına tasarım sorununu tanımlamaz.
• Özellikler ve teknoloji, amaçlanan müşteri çıktısını yönlendirmek yerine onu desteklemelidir.
• Kullanılabilirliği ve iş sonuçlarını ayrı ayrı test edin ve kanıtların özgün fikri sorgulamasına izin verin.

Çoğu web sitesi tasarım projesi çok hızlı bir şekilde somutlaşır. Eipler bir içerik yönetim sistemi, gezinme, açılış sayfaları, arama, kişiselleştirme, entegrasyonlar ve sitenin ihtimalen ihtiyaç duyduğu diğer yetenekler hakkında görüşür. İş veya marka sahipleri projeyi incelediğinde, web sitesinin içereceği şeylerin etkileyici bir listesi zaten oluşmuş olabilir. Ancak çoğu zaman daha az net olan, tasarım sayesinde müşterilerin farklı ya da daha kolay ne yapması beklendiğidir.

Bu ayrım önemlidir, çünkü tasarım kapsamındaki her öğeyi teslim etmek, özellikle dikkatin çok hızlı bir şekilde görsel sunuma ya da işlevselliğe kayması durumunda, işi kaçınılmaz olarak iyileştirmez. Bir şirket, önemli kısımları çözülmemiş bir müşteri deneyimi bırakırken, teknik açıdan yetkin, pürüzsüz bir web sitesini yayına alabilir. Proje tamamlanmış olabilir, ancak arkasındaki varsayım aslında hiç test edilmemiştir.

Daha güçlü bir tasarım, net bir varsayım ile başlar.

İş hedefini müşteri değişimine dönüştürün

“Daha fazla potansiyel müşteri kazanmak” bir iş hedefidir. “Dönüşümü iyileştirmek” ise bir ölçümdür. İkisi de bir ekipin web sitesinde neyi değiştirmesi gerektiğini söylemez.

Karmaşık bir hizmet satan ve daha nitelikli potansiyel müşterilerin danışmanlık talep etmesini isteyen bir şirketi düşünün. İlk içgüdüleri, formu kısaltmak, harekete geçirici mesajları daha görünür yapmak ya da bir toplantı rezerve etmek için daha fazla fırsat eklemek olabilir. Bu değişiklikler, forma ulaşan insanların sayısını artırabilir; ancak doğru potansiyel müşterilerin ilk başta neden tereddüt ettiğine dair hiçbir ş解答 vermez.

Hizmetin kendi durumlarına uyup uymadığından, uygulamanın neyi içerdiğinden ya da şirketin kendi türlerinde iş deneyimi olup olmadığından emin olamıyor olabilirler. Gerçek engel buyursa, çağrıyı daha belirgin hale getirmek yolun sonunu çözer ama önceki belirsizliği olduğu gibi bırakır.

Hipotez, bu iki noktayı birbirine bağladığında daha işe yarar hale gelir: Nitelikli adaylar, soru formunu doldurmadan önce uyumlarını değerlendirebilir ve şirketle çalışmanın neyi içerdiğini anlayabilirse, ciddi bir satış görüşmesine başlama konusunda daha fazlasının istekli olması beklenir.

Böylece yeniden tasarlamanın çözmesi gereken anlamlı bir konu ortaya çıkar.

Bir hipotez, projenin içinde nelerin yer alacağını değiştirir

Beklenen müşteri değişimi netleştikten sonra, özellik listesi farklı görünmeye başlar.

Şirket, başka bir sayfa şablonunun hizmetlerin nasıl açıklandığını iyileştirmekten daha az önemli olduğunu fark edebilir. Karmaşık bir arama işlevi, ziyaretçilerin kendilerine uygun çözümü tanımasını sağlamaktan daha az önemli olabilir. Kişiselleştirme çekici gelebilir; ancak daha güçlü vaka analizleri, daha net kanıtlar ve sitede daha bilinçli bir yol haritası, işletmenin gerçekten değiştirmek istediği davranışla daha yakın bir ilişkiye sahip olabilir.

Teknoloji kararları da sorgulanmaya başlar. Yeni bir platform onlarca yetenek sunabilir, ancak yalnızca yetenek her birini stratejik açıdan kullanışlı kılmaz. İlgili soru, teknolojinin hipotezi destekleyen bir deneyim sunup sunmadığı ya da onu gerçekleştirmenin daha iyi bir yolunu açıp açmadığıdır.

Bu aynı zamanda yeniden tasarımın, ilk briefin asla öngörmediği olanakları ortaya çıkarabileceği yerdir. Mevcut müşteri verileri bir işletmenin bir deneyimi sadeleştirmesine olanak tanıyabilir; bir entegrasyon müşterilerin şu anda iki kez girmek zorunda olduğu bilgileri silebilir; ya da bir içerik sistemi, her kitle için ayrı yol haritaları oluşturmadan farklı ayrıntı düzeylerini sunmayı mümkün kılabilir.

Teknoloji, bir alışveriş listesi olmaktan çıkıp çözümün bir parçası haline gelir.

Fikrin yanlış olduğunu kanıtlayacak şeyi belirleyin

İşe yarar bir hipotez, ilk fikrin yanlış olma ihtimalini de göz önünde bulundurur.

Çoğu yeniden tasarım, başarısızlığın neredeyse imkânsız olduğu bir biçimde değerlendirilir. Site zamanında yayına alınır, sayfalar oluşturulur paydaşlar tasarımı onaylar ve teknik performans iyileşir. Bunların tümü doğru olabilirken müşteri sorunu ortada kalmaya devam eder.

Sonucun daha net bilgilerle daha nitelikli başvuruların artacağını varsaydıysak, işletme bunun gerçekten olup olmadığını gözlemleyebilmelidir. Başvuru hacmi artar ancak satış ekipleri daha az nitelikli adayları elemek için daha fazla zaman harcarsa, web sitesi eyleme geçmeyi kolaylaşmış olabilir ancak sonucu iyileştirmemiştir.

Bu kanıt, başlangıç fikrini sorgulayabilmelidir. Yanıt otomatik olarak arayüzün yeni bir düzenlemesini içermez. Şirket, adaylara hangi bilginin ne zaman verilmesi gerektiğini ya da web sitesinin hangi eylemi teşvik ettiğini değiştirmek zorunda kalabilir.

İyi tasarım ilk fikri korumaz. İşletmeye fikrin doğru olup olmadığını belirlemenin daha iyi bir yolunu sunar.

Deneyimi ve iş sonucunu ayrı ayrı test edin

Kullanıcı kabul testleri, web sitesinin amaçlandığı gibi çalıştığını ve insanların içinde yer alan önemli görevleri tamamlayabildiğini doğrulayabilirken, kullanılabilirlik araştırmaları insanların nerede tereddüt ettiğini, bilgiyi yanlış anladığını ya da ilerlemekte zorlandığını ortaya çıkarabilir.

Bu doğrulama biçimleri önemlidir ancak iş sorununun tamamına yanıt vermezler.

Site kullanıma girdikten sonra davranışsal veriler, amaçlanan değişikliğin gerçekten olup olmadığını göstermelidir. Yeterli trafiğin anlamlı bir sonuca ulaşabildiği durumlarda A/B testi alternatifleri karşılaştırmaya yardımcı olabilir ancak ölçüt, başlangıç varsayımına bağlı kalmalıdır. Daha fazla tıklama, daha iyi görüşmeler, satın alımlar, başvurular ya da yeniden tasarımı gerekçelendiren başka bir sonucu üretmiyorsa mutlaka daha iyi değildir.

Bu ayrım, yinelemeyi izole optimizasyon dizisine dönüşmekten korur. Her değişiklik, müşterilerin neye ihtiyaç duyduğunu ve web sitesinin bu ihtiyaçlara işletmenin daha etkili biçimde yanıt verip vermediğine dair daha güçlü kanıt sağlamalıdır.

Özellik listesi daha sonra gelmelidir

Her yeniden tasarım sonunda gereksinimler, teknik özellikler, sayfalar ve teknoloji kararları gerektirir. Sorun, bu kararlar işletme yeni deneyimin neyi değiştirmesi gerektiğini netleştirmeden önce ortaya çıktığında başlar.

Bir hipotez cevabı öngörülebilir kılmaz. Bir şeyi inşâ etme nedenini, sorgulamaya, test etmeye ve geliştirmeye yeterli düzeyde açık hale getirir.

Bu, yeniden bir yeniden tasarıma başlamak için daha güçlü bir noktadır çünkü işletme artık yalnızca bir dizi iyileştirmeyi onaylayıp bunların ilerlemeye katlanıp katlanmayacağını ummak yerine, daha iyi bir deneyimin müşteri davranışını nasıl değiştirmesi gerektiğine dair bilinçli bir iddia sunar ve bu iddiaın dayanıklılığını belirlemek için yeniden tasarımı kullanır.

Ana Çıkarımlar

• Müşteri için neyin değiştirmesi gerektiğine dair net bir planla başla.
• İşletme hedefleri ve ölçümleri tek başına tasarım sorununu tanımlamaz.
• Özellikler ve teknoloji, amaçlanan müşteri sonucunu yönlendirmek yerine onu desteklemelidir.
• Kullanılabilirliği ve işletme sonuçlarını ayrı ayrı test et ve kanıtın başlangıçtaki fikri sorgulamasına izin ver.

Çoğu web sitesi tasarım projesi çok hızlı bir şekilde somutlaşır. Eiplikler bir içerik yönetim sistemi, gezinme, açılış sayfaları, arama, kişiselleştirme, entegrasyonlar ve sitenin gerektirebileceği diğer yetenekler üzerine görüşür. İşletme veya marka sahipleri projeyi gözden geçirdiğinde, web sitesinin içereceği şeylerin etkileyici bir listesi zaten mevcut olabilir. Sık sık daha az somut olan ise, müşterilerin tasarım sayesinde farklı ya da daha kolay ne yapmaları bekleniyor sorusudur.

Bu ayrım önemlidir çünkü tasarım kapsamındaki her öğeyi teslim etmek, özellikle dikkatin çok hızlı bir şekilde görsel sunuma veya işlevselliğe kayması durumunda, işletmeyi kaçınılmaz olarak iyileştirmez. Bir şirket, müşteri deneyiminin önemli kısımları çözülmeden, teknik açıdan yetkin ve pürüzsüz bir web sitesini yayına alabilir. Proje tamamlanmış olabilir, ancak arkasındaki varsayım aslında hiç test edilmemiştir.

Daha güçlü bir tasarım, net bir hipotezle başlar.

Goran Paun

Principal, Creative Director