Güvende Kalmanın En Riskli Pazarlama Kararı Olduğu Neden

Girişim katkıda bulunanların ifade ettiği görüşler kendilerine aittir.

Bu yazıyı dinleyین

Ana Çıkarımlar

• En yüksek getirili sürüm, hiç olmazsa kalabalık bir kategorinin içinde mücadele etmeyi reddeder. Liderin zaten belirlediği alandan bir parça kapmak için çabalamak yerine, sorunu yeniden çerçeveleyerek başkasının sormadığı bir sorunun açık cevabı olursunuz.
• Yapay zeka sistemleri, müşterinizle cevap arasına giren bir katman haline geliyor ve bu cevapların içinde görünen markalar, orada olma kararı bugün veren markalardır.

Odadaki en güvenli görünen pazarlama planı, genellikle sizi görünmez kılma konusunda en yüksek olasılığa sahip olandır. Kategori liderinin zaten işe yarayan kanallarını, mesajlarını ve metriklerini kopyaladığınızda, daha büyük bütçeye ve daha uzun ön başlangıca sahip olanın lehine olan koşullarda rekabet edersiniz. Bu, prudans gibi hissettirir. Aslında bu, takipçi olarak kalmak için en yavaş ve en pahalı yoldur.

Güvenli hissettirir çünkü başarısızlık, herkesin yaptığı aynı planı izlediğinizde savunmak kolaydır. Sektör normuna uymak için kimse ikinci defa şüpheyle karşılanmaz. Bu rahatlık tam da sorundur, çünkü suçlanmaktan kaçınmak için inşa edilen bir plan, kazanmak için inşa edilmemiştir ve pazar, doğru kanıtlanmadan önce halka açık şekilde yanlı olmayı göze alan markaları ödüllendirir.

Bunu erken öğrendim. 2013 yılında, mobil uygulamaların web pazarlamanın küçültülmüş bir sürümü yerine kendi stratejisine ihtiyacı olduğunu savundum; o zamanlar bu, dikkat dağıtıcı gibi geliyordu. Konsensüstü olmadan hareket edenler, başkalarından daha iyi araçlara sahip değildi. Sadece izni beklemeyi reddedip, temkinli kalabalık geldiğinde alanın sahiplenmesini zaten almışlardı.

Güvenli oyun kılavuzu sizi görünmez kılar

En iyi uygulamalar adlarını, zaten herkesin kullanması sayesinde kazanır. Bir taktik, o etiketi taşıyacak kadar güvenli hale geldiğinde, o zaten kalabalıktır ve bir kez sahip olduğu avantajdan tamamen uzaklaşmıştır. Onu kusursuz şekilde çalıştırabilirsiniz ve yine de tam olarak başladığınız yere, rakiplerinizle aynı yerde aynı mesajı tekrarlayan bir ses daha olarak ulaşabilirsiniz.

Bu tuzak, başarıyı ölçme biçiminde de karşımıza çıkıyor. Her rakibin raporladığı görüntülenme, takipçi ve etkileşim sayılarını kovalamak, pazarlamanın en kalabalık hamlesi; çünkü bu rakamlara ulaşmak kolay, onları görmezden gelmek de. Bir çeyreği sağlıklı gösterirlerken, altında yoran işletme yerinde sayar.

Bu zemin, güvenli rehberin kabul ettiğienden daha hızlı hareket ediyor. Yaklaşık 69.000 aramayı inceleyen Pew Research Center çalışması, bir AI özeti Google sonuçlarının tepesinde olduğunda kullanıcıların yalnızca %8’inde geleneksel bir bağlantıya tıkladığını, özet olmadığında bu oranın %15 olduğunu buldu. Bir sayfayı sıralayıp tıklamayı beklemek tabanını kaybediyor ve çoğu marka hâlâ zaten değişen kurallar için optimize ediyor.

Hesaplı hamle disiplini ödüllendirir

Cesaret, rehavet demek değil. Liderleri inşa eden, asimetrik bir bahs; düşüncü küçük ve sürdürülebilir, çıkış ise hiçbir rakibin sahip çıkmadığı bir alanı ele geçirmek. Şirketi kumara atmıyorsunuz. Zaten oluşumunu gördüğünüz bir kayışa ölçülü bir bütçe ve dikkat dilimi harcıyor, kalabalık oraya varmadan önce tam oraya dikiliyorsunuz.

En yüksek getirili sürüm, hiç olmazsa kalabalık bir kategorinin içinde savaşmayı reddeder. Zaten liderin belirlediği bir alan için kırıntı kovalamak yerine, sorunu yeniden çerçeveleyip başkasının sormadığı bir sorunun açık cevabı olursunuz. Mevcut bir ürünün biraz daha iyi versiyonunu satmayı bırakıp, doğrudan sahip olabileceği yeni bir kategori isimlendiren şirketleri düşünün. Tam bir tehlike gibi görünürlere kadar riskli göründüler, sonra kaçınılmaz göründüler.

Hamleyi tek bir toplantıda test edebilirsiniz. Başarılı olursa ne olacağını ve dürüst cevabın bir morarma mı yoksa bir felaket mi olduğunu sorun. Sonra işe yararsa ne olacağını ve ödülün marjinal bir kazanım mı yoksa kimse alamayacağı bir taban mı olduğunu sorun. Başarısızlık sürdürülebilir, başarı tanımlayıcı olduğunda, tereddüt pahalı seçim haline gelir.

AI cevapları, ilk hareket eden markaları ödüllendirir

Bu kararın en net hali, şu an her pazarlamacının tam önünde duruyor. Yapay zeka sistemleri, müşterinizle cevap arasında bir katman haline geliyor ve bu cevapların içinde yer alan markalar, bugün orada olmaya karar veren markalardır. Davranışın kanıtlanmasını beklemek, kazananların zaten belirlendiği bir anda oraya varmak anlamına gelir.

Bu görünürlüğü kazanmak, bütçeden çok, sahip olmak istediğiniz sorulara dair en net ve en güvenilir kaynağın siz olmanıza bağlıdır. Bir yapay zeka sistemi bir cevap oluşturduğunda, güvendiği ve alıntılayabildiği bilgilerden beslenir; bu nedenle yapılacak iş, uzmanlığınızı kolayca bulunabilir ve kolayca çıkarılamaz hale getirmektir. Bu emek, rakiplerin çoğunun hala görmezden geldiği bir kanala yönelik, rekabetten daha iyi icra edilen temel çalışmadır.

Pratikte bu, müşterilerinizin gerçekten sorduğu sorulara doğrudan cevaplar yayınlamak, makinenin anlamınızı tahmin etmeden alabileceği bir dilde olmak anlamına gelir. Sayfalarınızı o kadar temiz tutmak anlamına gelir ki, gerçekler kolayca çıkarılıp alıntılanabilir. Bu aynı zamanda, bu sistemlerin zaten güvendigi dış kaynaklarda bahsetme kazanmak anlamına gelir; böylece bir cevap oluşturduklarında, sizin delilleriniz en yakın elde olur. Bu, görkemli bir iş değildir ve tam da rakiplerin çoğunun avantaj kaybedene kadar bunu atlayacağı için kritik olan budur.

Güvende kalmak sizi görebildiğiniz tehlikeden korur ve göremediğiniz tehlikeyi size sunar: kolayca gözden kaçırılmanın yavaş yavaş aşındırıcı etkisi. Bugün çok cesur gelen hamle, çoğu zaman yarın sizi ilgili kılan tek şeydir. Gerçek tehdit asla sıçrayış değildi. Yer hareket ederken yerinde durmaktı.

Ana Çıkarımlar

• En yüksek getirili sürüm, hiçbiri dolu bir kategoride mücadele etmeyi reddeder. Liderin zaten belirlediği dar bir alan için çabalamak yerine, sorunu yeniden çerçeveleyerek başkasının sormadığı bir sorunun açık cevabı haline gelirsiniz.
• Yapay zeka sistemleri, müşterinizle cevap arasında bir katman haline geliyor ve bu cevapların içinde yer alan markalar, bugün orada olmaya karar veren markalardır.

Odadır, odada en güvenli görünen pazarlama planı genellikle sizi görünmez kılma konusunda en yüksek olasılığa sahip olandır. Kategori liderinin zaten işe yarayan kanallarını, mesajlarını ve ölçümlerini kopyaladığınızda, daha büyük bütçe ve daha uzun ön avantajı olan tarafın lehine olduğu bir zeminde rekabet edersiniz. Bu, tedbirli davranmak gibi görünür. Oysa aslında takipçi olarak kalmayı sağlayan en yavaş ve en pahalı yoldur.

Güvenli olmak, sorumlu görünür çünkü başarısızlık, herkesin aynı planını izlediğinizde savunması kolaydır. Sektör normuna uyan kimse için kimse kendisine şüpheyle yaklaşmaz. Bu rahatlık tam da sorundur, çünkü yalnızca suçlanmaktan kaçınmak için inşa edilen bir plan, kazanmak için inşa edilmemiştir; pazar ise halk önünde doğru olduğundan önce yanlış olma cesareti gösteren markaları ödüllendirir.

Bunu erken öğrendim. 2013 yılında, mobil uygulamaların web pazarlamanın küçültülmüş bir sürümü değil, kendi stratejisine ihtiyacı olduğunu savundum; o dönemde bu, dikkat dağıtıcı gibi geliyordu. Konsensüstü harekete geçenler, diğerlerinden daha iyi araçlara sahip değildi. Sadece izinsiz beklemeyi reddediyor ve temkinli kalabalık geldiğinde alanın sahiplenilmesini zaten kendileri yapmış oluyordu.

Gilad Bechar

Entrepreneur Leadership Network® Katılımcısı